In den letzten Jahren haben Begriffe wie War for Talent und Personalmangel im HR-Bereich immer mehr an Bedeutung gewonnen. Daher betreiben Unternehmen gezieltes Personalmarketing, um ihr Unternehmen aktiv im Marktwettbewerb zu positionieren, indem sie die Arbeitgeberattraktivität (auch als Employer Branding bezeichnet) erhöhen und dadurch die Gewinnung qualifizierter Nachwuchskräfte erleichtern. Daher bedarf es gezielter Fähigkeiten und Expertise, um zielgruppengerechte Verfahren, Tools, Konzepte und Ideen zu entwickeln, die zur Rekrutierung der gesuchten Talente zu führen.
In diesem Artikel erklären wir Ihnen, wie Sie Personalmarketing erfolgreich in Ihrem Unternehmen integrieren und einsetzen.
Definition: Was versteht man unter Personalmarketing?
Unter Personalmarketing versteht man grundsätzlich die Erschließung des externen Arbeitsmarktes durch den Auf- und Ausbau eines positiven Arbeitgeberimages in den anschaffungsrelevanten Bereichen des Arbeitsmarktes.
In einer weiteren Definition wird Personalmarketing als ganzheitliches Konzept verstanden, das die gesamte Personalpolitik eines Unternehmens betrifft und sich an den Bedürfnissen aktueller und zukünftiger Mitarbeiter: innen orientieren soll.
Ausgangspunkt und Grundgedanke des Personalmarketings ist die Kundenzentrierung in der gesamten Personalarbeit, bei der es besonders auf die Ansprache spezifischer Zielgruppen ankommt, weshalb unterschiedliche Maßnahmen ergriffen werden müssen.
Recruiting Readiness Check
Wie gut sind wir darin, die richtigen Kandidat:innen in time auf die passende Stelle zu bekommen?
Personalmarketing vs. Employer Branding vs. Recruiting:
Wo liegen die Unterschiede?
Das Personalmarketing richtet das Unternehmen auf den Arbeitsmarkt aus bzw. konzentriert sich v.a. auf den Stellenmarkt. Übergeordnetes Ziel ist es, den Bedarf an qualifizierten und zum Unternehmen passenden Mitarbeiter: innen langfristig sicherzustellen. Im Vertriebsmarketing wird ein marketing-ähnliches Konzept verwendet, bei dem die Zielgruppe nicht Kunden, sondern aktuelle und zukünftige Mitarbeiter: innen sind. Alle HR-Aktivitäten eines Unternehmens basieren idealerweise auf einer übergreifenden Personalmarketing-Strategie.
Die Begriffe Employer Branding und Recruiting sind vom Personalmarketing abzugrenzen. Beides sind Werkzeuge im HR-Bereich, deren Design die Strategien des Personalmarketings diktiert. Es gibt also eine gemeinsame Schnittmenge, aber die Begriffe sind unterschiedlich definiert.
Bei der Rekrutierung handelt es sich um gezielte Maßnahmen zur aktiven Gewinnung neuer Mitarbeiter: innen, wie z.B. durch Stellenanzeigen oder Suchen auf Plattformen wie Xing oder LinkedIn. Employer Branding beschreibt die Entwicklung einer Arbeitgebermarke. Es schafft und kommuniziert ein Image, durch das sich das Unternehmen als Arbeitgeber differenziert und sich mit seinem Alleinstellungsmerkmal von der Konkurrenz auf dem Arbeitsmarkt abhebt.
Aufgaben und Ziele des Personalmarketings
Aufgaben des Personalmarketings
Ein durchdachtes Personalmarketing ist wichtig, um die Voraussetzungen für maßgeschneiderte betriebliche Stellenbesetzungen und Ausbildungsplätze im Unternehmen zu schaffen – auch unter Berücksichtigung des wachsenden Fachkräftemangels und der schrumpfenden Zahl an Young Professionals.
Wir fassen für Sie die Kernaufgaben des Personalmarketings zusammen, um die zukunftsträchtige Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgeber zu verdeutlichen:
- Definition der Zielgruppe(n)
- Definition des Einzugsgebietes
- Medien- und Plattformanalyse von Zielgruppenpräferenzen
- Identifikation der Unique Employer Proposition (UEP) des Unternehmens
- Unternehmenspräsenz auf geeigneten Medien und Plattformen
- Transport der UEP und Übermittlung von zielgruppen- und medienspezifischen Informationen
Ziele des Personalmarketings
Eine einzigartige Identität und einen emotionalen Wert zu schaffen, ist einer der wichtigsten Bestandteile des Personalmarketings. Die Einzigartigkeit eines Unternehmens konsequent nach innen und außen zu kommunizieren, ist jedoch eine große Herausforderung im strategischen Personalmanagement.
Es ist wichtig zu erkennen, dass Personalmarketing anders funktioniert und unterschiedliche Ziele verfolgt, obwohl Botschaft und Design übereinstimmen.
Diese Ziele lassen sich grob in drei Kernziele einteilen:
- Akquise: Ziel ist es, Arbeitssuchende nicht nur wegen der versprochenen Gehalts- und Arbeitszeitregelungen für ein Unternehmen zu interessieren, sondern ihnen auch das Image des Unternehmens bewusst zu machen und welche ideellen Faktoren für eine Position im Unternehmen sprechen.
- Bindung: Hier geht es darum, Mitarbeiter: innen für das Unternehmen zu gewinnen und die Wettbewerbsposition zu stärken, was sich in einer entsprechenden Leistungsbereitschaft und einem überzeugenden Auftreten widerspiegeln sollte.
- Analyse: Da die Jobmöglichkeiten des Unternehmens in vielerlei Hinsicht kaum unterscheidbar sind, geht es bei diesem Ziel primär darum, die signifikanten Unterschiede des Unternehmens zu anderen Wettbewerbern zu formulieren und aufzuzeigen (Produktinformationen, betriebliche Sozialleistungen etc.). Neuerdings ist auch von Employer Branding die Rede: Dieses Marketingkonzept soll darauf abzielen, durch gezielte Marketingkampagnen die Effizienz der Personalrekrutierung und die Qualität der Bewerber dauerhaft zu verbessern sowie einen hohen Wiedererkennungswert zu schaffen, um qualifizierte und loyale Mitarbeiter: innen zu gewinnen.
Instrumente und Maßnahmen im Personalmarketing
Internes und externes Personalmarketing
Die vielschichtigen Ziele und Aufgaben von Performance Management lassen sich bereits durch die Definition erahnen. Diese können von der Analyse der Leistung über die Personalentwicklung bis hin zur Verbesserung der gesamten Unternehmensleistung reichen.
Alle Leistungsebenen haben jedoch das Ziel gemein, die Unternehmenswerte und -ziele in Einklang mit den persönlichen Zielen der Mitarbeitenden zu bringen.
Was ist internes Personalmarketing?
Hier soll die Volatilität im Unternehmen reduziert, Loyalität und Anerkennung geweckt und den Mitarbeiter: innen des Unternehmens ihre Wertschätzung und langfristige Vision ohne Veränderungsabsicht bewusst gemacht werden. Vor allem die vielversprechende, jüngere Generation von Führungskräften muss sich frühzeitig an das Unternehmen binden.
Mit der Erkenntnis, dass Menschen heute viel Eigenleistung erwarten, reichen Geld und flexible Arbeitszeiten nicht mehr aus, um Mitarbeitende zu halten. Stattdessen zielen interne Personalmarketing-Maßnahmen darauf ab, die Mitarbeiter: innen so weit wie möglich emotional mit dem Unternehmen zu verbinden. Dies gelingt vor allem dann, wenn sich die Mitarbeiter: innen mit den Werten des Unternehmens identifizieren und dadurch ihre Selbstverwirklichung durch Arbeit erreichen können.
Die drei effektivsten Methoden dafür sind:
- Aufbauen eines Talent-Pools von potenziellen Nachwuchs-Führungskräften
- Erhöhen von Engagement und Loyalität zum Unternehmen
- Reduzieren der Unternehmensfluktuation
- Schaffen von Identifikationsmöglichkeiten mit dem Unternehmen
- Vermittlung von Unternehmenswerten an Mitarbeitende (Stichwort: Employer Branding)
Internes Personalmarketing wirkt daher stärker auf der psychologischen Ebene und ist daher besonders komplex und umfangreich. Neben Methoden des Personalmarketings werden hierauf auch Methoden der internen Kommunikation und der Unternehmenskommunikation Einfluss nehmen.
Maßnahmen und Instrumente des internen Personalmarketings
Das Personalmarketing bietet viele interne Möglichkeiten, Aspekte wie Engagement, Identität und Unternehmenskultur durch ausgewählte Instrumente zu beeinflussen. Wir zeigen Ihnen eine Reihe von Maßnahmen und Instrumenten, die wir für Ihr internes Personalmarketing als besonders relevant erachten:
- Angebote wie Homeoffice und Gleitzeitmodelle
- Employee Retention (Mitarbeiterbindung) z.B. mithilfe von Teamaktivitäten
- Entwicklung und Optimierung des Onboarding-Prozesses
- familienfreundliche und andere soziale Maßnahmen durch z.B. Betriebskindergartenplätze
- Förderung des Führungsnachwuchses
- immaterielle Anreize (z.B. Wertschätzung, Lob)
- Job-Rotation oder Job-Enrichment für mehr Vielseitigkeit
- Karrierechancen, z.B. durch Weiterbildungsmöglichkeiten
- Kompetenzmanagement z.B. durch regelmäßige Beurteilungsgespräche
- offene Unternehmenskultur
- Personalentwicklung, z.B. mithilfe von internen Mitarbeiterbefragungen (Gesamtbeurteilung der Mitarbeiterzufriedenheit)
- Sachprämien (z.B. Bonuszahlungen)
- Schaffen einer angenehmen und entspannten Betriebsatmosphäre
- Schaffen von Identifikationsmöglichkeiten mit dem Unternehmen
- transparente Kommunikation
- unterschiedliche Arbeits- und Verantwortungsbereiche mit Gestaltungsspielraum
Was ist externes Personalmarketing?
Beim externen Personalmarketing geht es darum, neue Kandidat: innen für eine Stelle zu rekrutieren. Es ist wichtig, ihnen die besondere Attraktivität des Unternehmens zu vermitteln und ihre Unterstützung zu gewinnen. Neben der Steigerung der Sichtbarkeit soll auch das positive Image des Arbeitgebers verbessert werden, da langfristig durch eine adäquate Besetzung potenzieller Kandidat:innen im externen Personalmarketing der Recruiting-Aufwand und damit die Gesamtkosten des Unternehmens gesenkt werden können. Daher ist es besonders wichtig, das eigene Alleinstellungsmerkmal bzw. die Employer Value Proposition (EVP) (oder auch UEP (Unique Selling Proposition)) Ihres Unternehmens nach außen zu kommunizieren.
Die Vermittlung zielgruppenrelevanter Attraktivitätsfaktoren ist für die Positionierung und Analyse eines Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt essenziell, um potenzielle Mitarbeiter: innen für das jeweilige Unternehmen zu interessieren. Mit gezielten Tools zur Personensuche können auf dem externen Stellenmarkt die passenden Personen gefunden und zur Bewerbung angeregt werden. Ziel ist es, aus diesen externen Bewerber: innen, unterstützt durch verschiedene Personalauswahlverfahren, den geeignetsten Kandidaten für die zu besetzende Stelle auszuwählen.
Maßnahmen und Instrumente des externen Personalmarketings
Externes Personalmarketing nutzt eine Vielzahl von Mitteln und Maßnahmen. Neben klassischen Recruiting-Tools wie Stellenanzeigen und Karriere-Websites spielen auch gutes E-Recruiting und gezielte Nachwuchsarbeit eine immer wichtigere Rolle.
Am wichtigsten ist es, zu wissen, wo sich Ihre Zielgruppe befindet und wie Sie sie erreichen können.
Wir zeigen Ihnen einige externe Marketinginstrumente- und Maßnahmen, die wir für besonders relevant halten:
- Angebot an Praktika, Traineeprogrammen oder dualem Studieren
- Employer-Branding-Maßnahmen
- Fachartikel in Fachzeitschriften und Blogs
- gutes Bewerbermanagement (z. B. Aufbau von Talentpools)
- Hochschulrekrutierung und -veranstaltungen
- Hilfestellung bei Bachelor,- oder Masterarbeiten
- interessante Weiterbildungsmöglichkeiten
- Jobangebote
- Karriere- oder Jobmessen
- Kennzahlenanalyse
- Mitarbeiterempfehlungen
- Optimierung der Candidate Experience
- Prämien/Boni/Zusatzleistungen (Vergünstigungen etc.)
- Qualitätssiegel
- Social Media und Social Recruiting
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Veranstaltungen für potenzielle Kandidaten (z. B. Tage der offenen Tür, Bewerbungstage)
- Verbessern der Online-Präsenz und der Karriereseiten
- Werbung in Massenmedien
- wettbewerbsfähige Marktkompensation
HR Beratung Recruiting
Die größten Fehler im Personalmarketing und wie Sie sie vermeiden
Hohe Erwartungen an neue Kanäle
- Einige Unternehmen veröffentlichten mehrere Posts auf LinkedIn und Xing, wunderten sich, warum sie nicht sofort mehr Aufmerksamkeit erhielten, und betonten, dass Social Media für sie „nicht funktioniert“. Beim Ausprobieren neuer Kanäle entstehen oft überzogene Erwartungen. Werden diese Voraussetzungen nicht erfüllt, wird der neue Kanal sofort abgemeldet und damit eine wertvolle Gelegenheit verpasst.
- Lösung: Es braucht Zeit, um den neuen Ansatz in die eigene Unternehmenskultur zu integrieren. Um Ergebnisse zu sehen, insbesondere in den sozialen Medien, müssen Sie im Laufe der Zeit konsistent sein. Dabei sollten Sie jedoch immer auf Performance setzen: Nicht jeder neue Kanal ist der richtige für Ihr Recruiting.
Ignorieren von Arbeitgeberbewertungsportalen
- Kununu und Glassdoor bestehen nur aus frustrierten Ex-Mitarbeiter: innen, die getrost ignoriert werden können? Leider kann diese Einstellung schnell nach hinten losgehen. Bewerber: innen erhalten in der Regel sehr detaillierte Informationen über ihren zukünftigen Arbeitgeber. Je besser Ihr Personalmarketing ist, desto mehr positive Bewertungen erhalten Sie.
- Lösung: Ermutigen Sie Ihre Mitarbeitenden, sich aktiv an diesen Portalen zu beteiligen. Bewerber: innen können sogar den Einstellungsprozess bewerten. Akzeptieren Sie auch negatives Feedback. Nicht jeder ist immer glücklich.
Kein Alleinstellungsmerkmal
- Sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, bedeutet für die meisten Unternehmen, flexible Arbeitszeiten, gute Löhne und einen modernen Arbeitsplatz zu fördern. Schöner Anfang, aber leider sind Arbeitnehmer heutzutage nur noch hypothetisch. Als Alleinstellungsmerkmal taugen diese Faktoren nicht mehr.
- Lösung: Heben Sie hervor, was Ihr Unternehmen wirklich auszeichnet. Gibt es eine besondere Unternehmenskultur? Identität? Versuchen Sie, dies wahrheitsgemäß und ehrlich zu kommunizieren. Charakter zeigen lohnt sich. Nur so können Sie sich erfolgreich von Ihren Mitbewerbern differenzieren.
Konzentration auf einen einzigen Kanal
- Stellenanzeigen werden häufig als einziger Content-Träger für das Personalmarketing eingesetzt. Schließlich kostet es viel Geld, Informationen auf mehreren Kanälen gleichzeitig zu bewerben und zu aktualisieren. Der Nachteil ist jedoch, dass Sie einen sehr begrenzten Spielraum haben.
- Lösung: Das Kommunikationsverhalten der Zielgruppe analysieren und kontinuierlich beobachten. Auf welchen Kanälen verbringen sie die meiste Zeit? In welchen Gruppen sind sie aktiv? Je genauer Sie Ihre Zielgruppe und deren digitale Kanäle verstehen, desto treffsicherer können Sie Stellenanzeigen schalten.
Verlassen auf veraltete Maßnahmen
- Manche Personalverantwortlichen haben gegenüber Neuen Medien und neuen Methoden noch eine festgefahrene Haltung. Aussagen wie: „Das haben wir schon immer so gemacht.“, führen dabei kaum zum Marketingerfolg. Das Einstellungsumfeld ändert sich ständig, und Unternehmen, die nicht Schritt halten, werden früher oder später negative Folgen spüren.
- Lösung: Innovation und Offenheit erfordern ein wenig Mut. Lassen Sie sich auf Neues ein, erfahren Sie, wofür Ihre Zielgruppe eigentlich steht, und scheuen Sie sich nicht, auf Social-Media-Kanälen aktiv zu bleiben.
Vergessen von Zahlen
- Zu jeder guten Marketingstrategie gehören auch Kennzahlen (KPIs) zur Erfolgsmessung. Einige Personalvermittler übersehen diesen wichtigen Aspekt. Sie können ihren Erfolg nur beurteilen, wenn Sie Ihre Aktivitäten messen können.
- Lösung: Legen Sie von Anfang an fest, an welchen Kennzahlen Sie den Erfolg Ihrer Marketingkampagne messen. Time to Hire oder Cost per Hire sind beispielsweise ideal für Personalmarketing. Überprüfen Sie regelmäßig Ihre KPIs und lesen Sie Trends.
Zu viel Fokus auf junge Talente
- Manche Unternehmen wollen sich heute jung und modern positionieren. Deshalb konzentrieren sie ihr Personalmarketing auf Millennials und Gen Z. Ältere Bewerber und Talente werden abgehängt, ohne überhaupt erst angesprochen zu werden. Leider wird der Einfluss älterer Mitarbeiter: innen auf die Unternehmenskultur und die Erfahrung, die sie mitbringen, oft unterschätzt.
- Lösung: Ihre HR-Strategie sollte heute auf eine vielfältige Belegschaft ausgerichtet sein. Wenn Sie Fachkräfte brauchen, kommt es auf die Qualifikation an, nicht auf das Alter. Achten Sie auf die beruflichen Anforderungen.
Welche Eckdaten sind für das Personalmarketing relevant?
Wie so oft im Marketing werden auch im Personalmarketing wichtige Kennzahlen (KPIs) erhoben, an denen sich der Erfolg einer Kampagne messen lässt. Natürlich ist es auch wichtig, das verfügbare Werbebudget sinnvoll einzusetzen. Durch sogenannte Bewerber-Trackingsysteme (Bewerber-Management-Systeme) oder Webanalyse-Tools (z.B. Google Analytics) in Kombination mit UTM-Parametern, können die ergriffenen Maßnahmen leicht nachvollzogen werden. Beispielsweise können bestimmte Werbekanäle oder Segmente daraufhin untersucht werden, welcher Kanal am Ende die meisten Einstellungen generiert. Es ist auch möglich, die Kosten für die Besetzung einer bestimmten Position zu ermitteln. Aus diesen Ergebnissen lassen sich für die Zukunft Rückschlüsse ziehen, welche Stellen idealerweise auf welchen Kanälen ausgeschrieben werden sollten und wie hoch die Kosten für neu zu besetzenden Stellen sein sollten.
Darauf aufbauend lassen sich Budgets festlegen und der effiziente Einsatz finanzieller Ressourcen planen, sodass Sie Entscheidungen treffen können, die beispielsweise die folgenden Kennzahlen unterstützen können:
Die kanalspezifische Analyse
Für die kanalspezifische Analyse werden für jeden Kanal folgende Kennzahlen betrachtet:
- Anzahl der Angebote
- Anzahl der Bewerbungen
- Anzahl der Einstellungen
- Anzahl der Interviews
- Anzahl der Webseitenbesucher: innen
Diese Daten werden verwendet, um die tatsächliche Effizienz der Personensuche zu überprüfen. Der Zweck besteht darin, die Quantität und Qualität der Personalmarketingaktivitäten zu messen. Dabei können Fragen wie „Wie viele der Webseitenbesucher: innen bewerben sich?“ und „Wie viele Bewerber: innen werden zum Vorstellungsgespräch eingeladen?“ zur Beantwortung herangezogen werden.
Kanäle können sehr unterschiedliche Outputs haben: Beispielsweise besuchen zwar viele Bewerber: innen die Website, bewerben sich aber nicht. Oder ein Kanal generiert ein hohes Aufkommen an Bewerbungen, aber der Kandidat verfügt nicht über die notwendigen Qualifikationen für die angebotene Stelle. Insgesamt sollte der Fokus darauf liegen, welcher Kanal die meisten Mitarbeitenden generiert und weniger die Anzahl der App- und Website-Besucher, da Sie nur diese Kandidaten zu einem Vorstellungsgespräch einladen und sie schließlich einstellen.
Die Kernfrage bei der Optimierung des Personalmarketings lautet also: Woher stellen wir schlussendlich Leute ein?
Abwägen des Kosten-Nutzen-Verhältnisses
Kanalspezifische Analysen können Ihnen die Kosten für die Einstellung über einen bestimmten Kanal mitteilen, sodass Sie feststellen können, welche Kanäle sich lohnen – und welche nicht. Es ist besonders wichtig, zwischen ihnen zu unterscheiden, denn nur so können Sie Ihre Zeit effizient nutzen und das Marketingbudget Ihrer Mitarbeiter: innen sinnvoll einsetzen.
Die segmentspezifische Analyse
Bei der Marktsegmentanalyse geht es um die Segmentierung von Stellenanzeigen.
Marktsegmente beziehen sich auf die folgenden Bereiche:
- Art der Anstellung (Praktikum, studentische Nebentätigkeit, Junior, Senior, …)
- Kompetenzbereich(IT, Marketing, Engineering, Business, …)
- Standort (relevant für Unternehmen mit unterschiedlichen Standorten, z. B. Berlin oder Stuttgart)
So zusammengetragen geben sie Aufschluss darüber, welcher Kanal sich am besten für eignet für:
- Ihre Festanstellungen
- Ihre IT-Abteilung
- Ihre Studierenden im Marketing
Dies ist der Grund für die segmentierte Marktanalyse. Für eine erfolgreiche Implementierung ist es notwendig, Marktsegmente anhand von Daten zu analysieren, die von bestimmten Kanälen analysiert werden.
Jobbörse spricht unterschiedliche Zielgruppen an
Eine segmentspezifische Analyse ist wichtig, da die Jobbörsen sehr unterschiedlich sind. Einige sind ideal für IT-Positionen, während andere ideal für Marketingstellen sind. Bewährt sich die Jobbörse, werden viele Personaler alle Stellenanzeigen auf einem Kanal schalten. Dies ist jedoch keine gute Strategie. Nicht jeder Kanal funktioniert wie erwartet.
Welche (zukünftigen) Herausforderungen bringt das Personalmarketing mit sich?
Um erfolgreich neue Talente zu finden und zu halten, müssen Sie Ihre eigene Personalmarketingstrategie ständig hinterfragen und weiterentwickeln. Eine einmalige Rekrutierungskampagne oder die wiederholte Wartung derselben Tools reichen nicht aus, um den Kampf um qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen. Wirklich gutes Personalmarketing zeichnet sich v.a. durch Innovationskraft, Raffinesse und laufendes Engagement aus.
Darüber hinaus erfordert ein gutes Personalmarketing einen übergreifenden und allgemeinen Positionierungs-, bzw. Orientierungsrahmen. Vor allem aber werden das Bewerbermanagement und die Personalentwicklung immer wichtiger. Gerade die jüngere Generation erwartet mittlerweile persönliches, vor allem zeitnahes Feedback und will sich im Beruf persönlich und fachlich weiterentwickeln. Künftig sollten Sie vor allem auf den Aufbau eines belastbaren Netzwerks (z.B. über soziale Netzwerke wie XING und LinkedIn), aber auch auf Beständigkeit setzen. Bewertungsportale wie Kununu können die Mitarbeiterzufriedenheit transparent darstellen und sollten nicht unterschätzt werden. Immer mehr Menschen nutzen Bewertungsportale, um sich vor einer Bewerbung über potenzielle Arbeitgeber zu informieren. Achten Sie darauf, Kommentare und Kritik auf Bewertungsseiten zu beobachten und darauf zu reagieren. Dies zeigt Transparenz und Verantwortlichkeit.
Immer mehr Personalvermittler werden auf Active Sourcing zurückgreifen, um die besten Kandidaten selbst zu finden, anstatt zu hoffen, dass sie zufällig auf Stellenanzeigen stoßen. Karrierenetzwerke wie LinkedIn und Xing sind DIE Anlaufstellen, um qualifizierte Talente zu finden. Klassische Jobbörsen werden nicht durch Active Sourcing ersetzt, aber der Trend geht eindeutig in Richtung einer personalisierten Ansprache von Kandidaten.
Erfolgreiches Personalmarketing ist weit mehr als attraktive Stellenausschreibungen oder ein großartiges Betriebsklima. Idealerweise sollte eine Personalmarketingstrategie das Leitbild in allen Bereichen des Personalmanagements sein. Das bedeutet, dass das Personalmarketing die Richtung für alle HR-Aktivitäten vorgibt – von der Rekrutierung über die Auswahl bis hin zur Personalentwicklung. Dieser allgemeine Positionierungsrahmen erfordert eine gute Planung und kontinuierliches Engagement sowohl intern als auch extern. Daher sollten die oben genannten Maßnahmen nicht einzeln, sondern in Kombination betrachtet werden, denn Personalmarketing ist schließlich nach dem Motto „You get what you pay for“ aufgebaut: Wer langfristig und gezielt in seine Personalmarketing-Kampagnen investiert, wird bald die Früchte seiner Arbeit ernten, denn dann werden Arbeitssuchende glücklich sein und von selbst an die Tür klopfen.
FAQs zu Personalmarketing
Was bedeutet Personalmarketing?
Personalmarketing ist grundsätzlich die Erschließung des externen Stellenmarktes durch den Auf- und Ausbau eines positiven Arbeitgeberimages in den arbeitsmarktrelevanten Bereichen der Personalbeschaffung
In einer weiteren Definition wird Personalmarketing als ganzheitliches Konzept verstanden, das die gesamte Personalpolitik eines Unternehmens betrifft und sich an den Bedürfnissen aktueller und zukünftiger Mitarbeiter:innen orientieren soll.
Ausgangspunkt und Grundgedanke des Personalmarketings ist es, in der gesamten Personalarbeit kundenzentriert zu sein, wobei es besonders darauf ankommt, bestimmte Zielgruppen anzusprechen, weshalb unterschiedliche Maßnahmen ergriffen werden müssen.
Welche Aufgaben hat das Personalmarketing?
Ein durchdachtes Personalmarketing ist wichtig, um die Voraussetzungen für maßgeschneiderte betriebliche Stellenangebote und betriebliche Ausbildungsplätze zu schaffen – unter Berücksichtigung des wachsenden Fachkräftemangels und der schwindenden Zahl an Young Professionals.
Zu den Kernaufgaben des Personalmarketings gehören:
- Definition der Zielgruppe(n)
- Definition des Einzugsgebietes
- Medien- und Plattformanalyse von Zielgruppenpräferenzen
- Identifikation der Unique Employer Proposition (UEP) des Unternehmens
- Unternehmenspräsenz auf geeigneten Medien und Plattformen
- Transport der UEP und Übermittlung von zielgruppen- und medienspezifischen Informationen
Was ist internes Personalmarketing?
Durch internes Personalmarketing soll die Volatilität im Unternehmen reduziert, Loyalität und Anerkennung geweckt und den Mitarbeitern im Unternehmen ihre Wertschätzung und langfristige Vision ohne Veränderungsabsicht bewusst gemacht werden.
Maßnahmen des internen Personalmarketings zielen daher darauf ab, Mitarbeiter möglichst emotional an das Unternehmen zu binden.
Dies gelingt vor allem dann, wenn sich die Mitarbeiter: innen mit den Werten des Unternehmens identifizieren und dadurch ihre Selbstverwirklichung durch Arbeit erreichen können.
Was ist externes Personalmarketing?
Externes Personalmarketing bezieht sich auf die Rekrutierung neuer Kandidat:innen für eine bestimmte Stelle, da es besonders wichtig ist, ihnen die besondere Attraktivität des Unternehmens zu vermitteln und ihre Unterstützung zu gewinnen.
Neben der Steigerung der Sichtbarkeit soll auch das positive Image des Arbeitgebers verbessert werden, da langfristig durch eine adäquate Besetzung potenzieller Kandidat:innen im externen der Rekrutierungsaufwand und damit die Gesamtkosten des Unternehmens gesenkt werden können.
Daher ist es besonders wichtig, das eigene Alleinstellungsmerkmal bzw. die Employer Value Proposition (EVP) (oder auch UEP (Unique Selling Proposition)) Ihres Unternehmens nach außen zu kommunizieren.
Welche Ziele verfolgt das Personalmarketing?
Die Ziele des Personalmarketings lassen sich grob in drei Kernziele einteilen:
- Akquise: Ziel ist es, Arbeitssuchende nicht nur wegen der versprochenen Gehalts- und Arbeitszeitregelungen für das Unternehmen zu interessieren, sondern ihnen auch ein Bild vom Image des Unternehmens zu vermitteln und welche wünschenswerten Faktoren die Positionierung des Unternehmens begünstigen.
- Bindung: Hier geht es darum, Mitarbeite:innen für das Unternehmen zu gewinnen und die Wettbewerbsposition zu stärken, was sich in einer entsprechenden Leistungsbereitschaft und einem überzeugenden Auftreten widerspiegeln sollte.
- Analyse: Da die Stellenangebote des Unternehmens in vielerlei Hinsicht schwer zu differenzieren sind, besteht dieses Ziel vor allem darin, die signifikanten Unterschiede des Unternehmens zu anderen Wettbewerbern zu formulieren und aufzuzeigen (Produktinformationen, betriebliche Sozialleistungen etc.).
Fazit: Personalmarketing als unverzichtbarer Erfolgsfaktor für die Talentrekrutierung im Unternehmen
Das Personalmarketing ist ein elementares Instrument im Recruiting-Prozess. Über die Employer Brand hebt sich ein Unternehmen von der Konkurrenz am Wettbewerb ab. Die jeweilige Kernbotschaft sollte sich in den Touch Points der Candidate Journey widerspiegeln. Mit einem strategischen On- und Offline-Auftritt positioniert sich das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber und stärkt sein Image. Damit sollen die Zielgruppen auf die Firma aufmerksam werden und sich mit ihr identifizieren können. In Zeiten des Überangebots an geeigneten Arbeitskräften mussten sich Unternehmer kaum um Personalmarketing kümmern. Allerdings hat sich die Situation so grundlegend geändert, dass der Personalengpass für einige Unternehmen sogar existenzbedrohend ist. Bedenken Sie daher, dass es nicht genügt, sporadisch einzelne Maßnahmen durchzuführen. Um diesen Herausforderungen langfristig zu begegnen, ist es wichtig, ein durchdachtes Konzept für das Personalmarketing zu entwickeln.
