Unternehmenswerte: Ihre Bedeutung und Beispiele

Dieser Beitrag erläutert was genau Unternehmenswerte sind, warum sie immer wichtiger werden und wie sie in 3 Schritten erarbeitet werden können.

Definition: Was sind Unternehmenswerte?

Als Unternehmenswerte werden im allgemeinen Sprachgebrauch die Eigenschaften und Grundsätze bezeichnet, für die ein Unternehmen steht und die es als wichtig, erstrebenswert und moralisch gut betrachtete. Unternehmenswerte geben demnach allgemeine Zielorientierungen und Bewertungen für Situationen, Personen und das Handeln nach innen und außen vor. Auf diese Wiese können sie sich zu einem individuellen Wertesystem eines Unternehmens entwickeln.
Klassische Beispiele für Unternehmenswerte sind: Qualität, Nachhaltigkeit, Innovation, Kundenfreundlichkeit, Zuverlässigkeit, Integrität oder auch Offenheit.

Die vier Wertearten

Neben den sogenannten Core Values, den fundamentalen Werten und Überzeugungen eines Unternehmens, beschreibt der US-amerikanische Führungsexperte Patrick Lencioni drei weitere Wertearten:

  • Core Values: Die Kernwerte eines Unternehmens bilden die Grundlage für die tägliche Arbeit und das Verhalten. Sie sind für das Unternehmen spezifisch (bilden die Unternehmens-DNA), heben es von anderen ab und beschreiben den Ist-Zustand. Damit bestimmen Core Values alle Praktiken, Handlungen und Interaktionen.
  • Aspirational Values: Die Bestrebungswerte werden bestrebt zu erreichen, da sie für den künftigen Erfolg eines Unternehmens wichtig sind. Sie beschreiben den Soll-Zustand und sind damit noch nicht im Unternehmen vorhanden. Für die Einführung der Aspirational Values ist es wichtig, dass sie die Core Values weder abschwächen noch in Konflikt zu ihnen stehen.
  • Permission-to-play Values: Die Spielgenehmigungswerte entsprechen den erwarteten Grundwerten und Mindestanforderungen, die ein Unternehmen an das Sozialverhalten aller Mitarbeitenden stellt. Oft ähneln sich die Permission-to-play Values in Unternehmen, weshalb sie meist wenig zur Unterscheidung von Wettbewerbern beitragen.
  • Accidental Values: Die Zufallswerte sind unbeabsichtigt entstandene, nicht aktiv im Unternehmen geförderte Werte. Dementsprechend können sie sowohl nützlich als auch hinderlich sein. Hinderliche Accidental Values sollten schnellstmöglich abgewehrt werden.

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Warum sind Unternehmenswerte so wichtig?

Es ist bekannt, dass sich immer mehr Arbeitnehmer:innen und Kund:innen von Unternehmen erwarten, dass diese werteorientiert und verantwortungsvoll handeln. Hinzukommend haben sich die Erwartungen und Vorstellungen der Menschen an die Arbeit auch durch die Pandemie in vielerlei Hinsicht verändert. In den USA gaben etliche Arbeitnehmer:innen seit Frühjahr 2021 ihren Job sogar freiwillig auf (The great resignation). Laut McKinsey kündigt derzeit eine Rekordzahl an Arbeitnehmer:innen oder ist dazu bereit zu kündigen. In einer Befragung gaben 40% der 4.924 Befragten an, dass es zumindest „etwas wahrscheinlich“ sei, dass sie ihren Job in den kommenden 3-6 Monaten kündigen werden. 64% derer, die zur Kündigung bereit sind, wollen dies sogar ohne ein neues Jobangebot tun. Und die Gründe zeigen einmal mehr, warum gelebte Unternehmenswerte so wichtig sind. Denn die drei häufigsten Kündigungsgründe waren, dass sich die Mitarbeitenden von ihrem Unternehmen (54%) und/oder Vorgesetzten (52%) nicht ausreichend wertgeschätzt und/oder sich bei der Arbeit nicht zugehörig fühlten (51%). Es besteht also der Wunsch nach einer menschlicheren Arbeitswelt, gesehen zu werden und nach Wertschätzung, die auf einer inneren wertebasierten Haltung beruht. Unternehmenswerte sind folglich für die Bindung und Erschaffung einer gemeinsamen Identität aller Mitarbeitenden entscheidend wichtig.

In einer 2018 erschienenen Aufsichtsrat-Studie, der Unternehmensberatung Rochus Mummert, sagten obendrein 96% der 130 Befragten aus der DACH-Region „…ein guter Zustand der Wertschätzungskultur sowie klare gelebte und ethische Prinzipien erhöhten die Profitabilität und stärkten die Robustheit eines Unternehmens gegen Krisen.“ Doch nur 19% gaben an, dass die ethischen Grundsätze wirklich gelebt werden. Da viele Unternehmen also um die Bedeutung von Unternehmenswerten wissen, besteht die Herausforderung scheinbar darin eine gemeinsame Identität zu schaffen und Unternehmenswerte zu leben.

Wirkungsebenen der Unternehmenswerte

Unternehmenswerte können ihre Wirkung auf den unterschiedlichsten Ebenen entfalten:

  • Unternehmensebene: Durch Unternehmenswerte lernen Inhaber:innen ihr Unternehmen selbst noch besser kennen. Sie dienen der gesamten Unternehmensführung, denn sie definieren die Philosophie, für den Unternehmenserfolg. Durch etablierte Unternehmenswerte wird erfahrbar, wie Unternehmensziele erreicht werden und wie Unternehmen ihre Wahrnehmung nach außen steuern können. Sie unterstützen die Auswahl von Geschäftspartner:innen, Investitionen von Firmenkapital, die Entwicklung neuer Geschäftszweige sowie die Führung und Auswahl von Mitarbeitenden.
  • Mitarbeitendenebene: Die Werte eines Unternehmens bilden die Elemente der Unternehmenskultur. Damit entsteht für Mitarbeitende ein Art Referenzsystem, welches als Entscheidungshilfe sowie der Haltungs- und Handlungsorientierung dient. Durch Unternehmenswerte findet auf diese Weise eine Komplexitätsreduktion statt, die das Prioritäten setzen erleichtert. Geteilte Werte können zudem die Identifikation mit dem Unternehmen stärken und so ein Gemeinschaftsgefühl schaffen, dass zur Verantwortungsübernahme beiträgt. Möglicherweise übernehmen Mitarbeitende dann auch Aufgaben, die nicht explizit Teil ihres Jobs sind, jedoch zum Unternehmenserfolg beitragen. Zusätzlich erhöhen Unternehmenswerte die Wahrscheinlichkeit der Passung von Bewerber:innen und Mitarbeitenden zum Unternehmen (Cultural Fit, Person Organizational Fit), fördern die Loyalität und tragen somit zu eine längerfristigen Zusammenarbeit bei.
  • Kund:innenebene: Aus gelebten Unternehmenswerten ergibt sich überdies eine Stärkung des Images eines Unternehmens. Dies kann wiederum die allgemeine Glaubwürdigkeit bei Kund:innen erhöhen und eine positive Wirkung auf das Vertrauen und somit die Beziehung zu ihnen haben.

Unternehmenswerte- Ihre Bedeutung und Beispiele

Unternehmenswerte erarbeiten in 3 Schritten

Der Implementierungsprozess von Unternehmenswerten lässt sich grob in drei Schritte gliedern: die Definition, die Kommunikation und das Leben der Unternehmenswerte.

1. Unternehmenswerte definieren

Im ersten Schritt geht es um die Sammlung, Identifikation und Definition der wichtigsten Werte, anhand derer sich das Unternehmen am besten beschreiben lässt. Findet dieser Schritt gemeinsam statt, sorgt dies folglich für eine höhere Akzeptanz und Treffsicherheit. Denn auf diese Weise können Ambitionen der Shareholder, Ziele des Managements, die Mission der Organisation (USP) und Motive der Mitarbeitenden miteinander vereint werden.

    • Für die Sammlung und Sichtbarmachung der oft unbewussten Werte empfehlen sich Fragen wie: „Was sind unsere Ziele und Visionen?“, „Welche Werte benötigen wir zur Zielerreichung?“, „Was ist uns wichtig und unterscheidet das Unternehmen von anderen?“, „Mit welchen Eigenschaften haben wir in der Vergangenheit Krisen gemeistert?“ und „Was charakterisiert Mitarbeitende, die besonders wertvoll für den Unternehmenserfolg sind?“
    • Bei der Identifikation der Werte unterstützt der Hinweis, dass das Gefühl oder auch Motiv, das sich hinter dem Ziel verbirgt, den Wert beschreibt und nicht andersherum.
    • Die Definitionen der Werte sollten durch verständliche Beschreibungen und konkrete Handlungsanweisungen ergänzt werden, um Missverständnisse zu vermeiden. Außerdem sollten sie spezifisch, einzigartig, hervorhebend, motivierend, authentisch und praxistauglich sein.

2. Unternehmenswerte kommunizieren

Unternehmenswerte können wie eine Marke über unzählige Möglichkeiten sowohl intern als auch extern kommuniziert werden. Durch ein entsprechendes Motto lässt sich ihre Einprägsamkeit zusätzlich erhöhen.

    • Für die interne Kommunikation können beispielsweise jegliche Gespräche und Meetings mit Mitarbeitenden, Teams, Kund:innen und Lieferanten dienen, sowie Schulungen, das Intranet, Slack-Channels, Aushänge, das Platzieren im Büro oder Rituale.
    • Die externe Kommunikation hingegen kann sich die komplette Öffentlichkeitsarbeit zu Nutze machen: die Presse- und Medienarbeit von Veröffentlichungen und Werbeanzeigen über Marketingartikel, Webseiten, Publikationen, Firmenbewertungsportale bis hin zu Auftritten. Mit Hilfe der sozialen Medien erfolgt vor allem eine schnelle Verbreitung von Informationen, die neben den Kund:innen auch Mitarbeitenden, Bewerber:innen und möglichen Investor:innen zur Verfügung stehen.

3. Unternehmenswerte leben

Die Bedeutung der beiden ersten Schritte zeigt sich im 3. Schritt. Durch gründlich definierte Werte (1. Schritt), lassen sich Handlungsanweisungen ableiten (2. Schritt) und Werte schließlich vorleben und überprüfen (3. Schritt). Den Worten müssen nun Taten folgen, die von der obersten Ebene ausgehen und zum „daily business“ werden. Führungskräfte spielen daher eine bedeutende Rolle, Unternehmenswerte in der Unternehmenskultur zu verankern. Ihre Handlungen sollten nicht nur vorbildlich sein, sondern werteorientierte Handlungen von Mitarbeitenden hervorheben und ggf. belohnen sowie Verstöße feststellen und ihnen ggf.
Konsequenzen folgen lassen. Darüber hinaus kann mit Hilfe von Workshops oder Aktionstagen Wertearbeit betrieben werden.
Letztlich ist zu beachten, dass Unternehmenswerte insbesondere in Krisen Bestand halten und sie nicht statisch sind. Unternehmenswerte können sich im Laufe der Zeit verändern, was eine Prüfung ihrer Repräsentativität erforderlich macht.

Werte eines Unternehmens: So sieht die Praxis aus

Selbsterklärend sollten Unternehmenswerte also keine zusammenkopierten Trends darstellen. Brian Chesky, der Co-Gründer von Airbnb, empfiehlt außerdem keine Werte auszuwählen, die jeder Mensch sowieso haben sollte.
Handelt es sich beispielsweise um ein eher klassisches Unternehmen, dürfen klassische Unternehmenswerte wie Respekt, Nachhaltigkeit, Transparenz, Vertrauen, Offenheit, Innovation, Teamgeist, Mitarbeiterorientierung oder Integrität auch in den Vordergrund rücken. Soll die Eigenart zum Tragen kommen, darf es ausgefallen sein, dann kommen vielleicht eher Werte wie Abenteuer, Achtsamkeit, Intuition, Andersartigkeit, Präzision oder agile Werte in Frage.

Eine Rolle darf ebenso die Zielgruppe spielen. Die Generation Z wünscht sich beispielsweise oft Faktoren wie Flexibilität (für mobiles und remote Arbeiten), Verlässlichkeit (eine langjährige Verbindung, unbefristete Anstellungsverhältnisse), Fehlerkultur, Weiterbildungsmöglichkeiten, eine moderne Arbeitsausstattung (technologischen Standard), New Work und ein entsprechendes Gehalt.

Wie die Kommunikation von Unternehmenswerten in der Praxis konkret aussehen kann, zeigen die nachfolgenden Beispiele. Die Firmen Daimler Mobility AG und Netflix führen online ausführlich ihre Werte und Unternehmenskultur an.

Die Daimler Mobility AG fasst auf ihrer Homepage beispielsweise in 6 Punkten ihre Core Values zusammen:

  1. Integrität, Offenheit, Respekt
  2. Inspirierte, eigenverantwortliche und vielfältige Mitarbeiter
  3. Finanzielle und gesellschaftliche Verantwortung
  4. Kundenfokus
  5. Verpflichtung zu Exzellenz
  6. Nachhaltigkeit

Anhand der beigefügten Beschreibungen wird deutlich, was die Daimler AG konkret mit dem entsprechenden Core Value meint. Der Wert Nachhaltigkeit bezieht sich beispielsweise darauf, dass sie bis zum Jahr 2039 vorhaben ein CO2-neutrales Unternehmen zu sein.

Netflix hingegen beschreibt auf einer eigenen Job-Seite ausführlich ihre komplette Unternehmenskultur. Beginnend mit 5 Dingen, die Netflix besonders machen (Nachfolgendes wurde ins Deutsche übersetzt):

  1. die Förderung der selbstständigen Entscheidungsfindung der Mitarbeitenden
  2. das offene, breite und bewusste Teilen von Informationen
  3. das außerordentlich aufrichtig miteinander Sein
  4. das Behalten nur unserer hocheffektiven Leute
  5. die Vermeidung von Regeln

Darauf folgt die Nennung von 10 Unternehmenswerten inklusive konkreter Handlungsanweisung und dem Hinweis: „Je mehr diese Werte nach Ihnen klingen und die Menschen beschreiben, mit denen Sie zusammenarbeiten möchten, desto wahrscheinlicher werden Sie bei Netflix Erfolg haben.“

  1. Beurteilung
  2. Kommunikation
  3. Neugierde
  4. Mut
  5. Leidenschaft
  6. Selbstlosigkeit
  7. Innovation
  8. Inklusion
  9. Integrität
  10. Auswirkung

Und Netflix führt noch 7 weitere Überschriften an, um wichtige Aspekte ihrer Arbeitsweise zu beschreiben. Das zeigt, welch hoher Stellenwert der Kultur hier beigemessen wird:

  1. Dreamteam
  2. Freiheit und Verantwortung
  3. informierte Kapitäne
  4. offenes Wiedersprechen
  5. Kontexte statt Kontrolle
  6. hoch ausgerichtet, lose gekoppelt
  7. Suche nach Exzellenz

 

Unter der Suche nach Exzellenz wird beschrieben, dass jeder neue Mitarbeitende dazu beiträgt die Kultur mitzugestalten und weiterzuentwickeln. Demnach geht es hierbei weniger um die Fachkompetenz, sondern um Engagement sowie um effektive und agile Zusammenarbeit. Netflix schreibt, dass neue Mitarbeitende oft überrascht sind, wie genau diese Kulturbeschreibung tatsächlich der Kultur entspricht.

Fazit: Unternehmenswerte müssen gelebt werden

Online lassen sich bereits viele Informationen über die Werte und Kulturen von Unternehmen gewinnen. Die Praxis und Umfragen zeigen jedoch, dass die Bestimmung der Unternehmenswerte allein nicht ausreicht. Sollen Unternehmenswerte in der Personalsuche und im Employer Branding der Markenbildung („Your culture is you brand“) dienen, für die Bindung von Mitarbeitenden sorgen und ihre Wirkung auf allen Ebenen entfalten? Dann müssen Unternehmenswerte realisierbar sein und insbesondere von der Führung getragen werden.

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