Unternehmenswerte: Ihre Bedeutung und Beispiele

Dieser Beitrag erläutert was genau Unternehmenswerte sind, warum sie immer wichtiger werden und wie sie in 3 Schritten erarbeitet werden können.

Definition: Was sind Unternehmenswerte?

Als Unternehmenswerte werden im allgemeinen Sprachgebrauch die Eigenschaften und Grundsätze bezeichnet, für die ein Unternehmen steht und die es als wichtig, erstrebenswert und moralisch gut betrachtete. Unternehmenswerte geben demnach allgemeine Zielorientierungen und Bewertungen für Situationen, Personen und das Handeln nach innen und außen vor. Auf diese Wiese können sie sich zu einem individuellen Wertesystem eines Unternehmens entwickeln.
Klassische Beispiele für Unternehmenswerte sind: Qualität, Nachhaltigkeit, Innovation, Kundenfreundlichkeit, Zuverlässigkeit, Integrität oder auch Offenheit.

Unternehmenswerte erarbeiten in 3 Schritten

Der Implementierungsprozess von Unternehmenswerten lässt sich grob in drei Schritte gliedern: die Definition, die Kommunikation und das Leben der Unternehmenswerte.

1. Unternehmenswerte definieren

Im ersten Schritt geht es um die Sammlung, Identifikation und Definition der wichtigsten Werte, anhand derer sich das Unternehmen am besten beschreiben lässt. Findet dieser Schritt gemeinsam statt, sorgt dies folglich für eine höhere Akzeptanz und Treffsicherheit. Denn auf diese Weise können Ambitionen der Shareholder, Ziele des Managements, die Mission der Organisation (USP) und Motive der Mitarbeitenden miteinander vereint werden.

• • Für die Sammlung und Sichtbarmachung der oft unbewussten Werte empfehlen sich Fragen wie: „Was sind unsere Ziele und Visionen?“, „Welche Werte benötigen wir zur Zielerreichung?“, „Was ist uns wichtig und unterscheidet das Unternehmen von anderen?“, „Mit welchen Eigenschaften haben wir in der Vergangenheit Krisen gemeistert?“ und „Was charakterisiert Mitarbeitende, die besonders wertvoll für den Unternehmenserfolg sind?“
  • Bei der Identifikation der Werte unterstützt der Hinweis, dass das Gefühl oder auch Motiv, das sich hinter dem Ziel verbirgt, den Wert beschreibt und nicht andersherum.
  • Die Definitionen der Werte sollten durch verständliche Beschreibungen und konkrete Handlungsanweisungen ergänzt werden, um Missverständnisse zu vermeiden. Außerdem sollten sie spezifisch, einzigartig, hervorhebend, motivierend, authentisch und praxistauglich sein.

2. Unternehmenswerte kommunizieren

Unternehmenswerte können wie eine Marke über unzählige Möglichkeiten sowohl intern als auch extern kommuniziert werden. Durch ein entsprechendes Motto lässt sich ihre Einprägsamkeit zusätzlich erhöhen.

• • Für die interne Kommunikation können beispielsweise jegliche Gespräche und Meetings mit Mitarbeitenden, Teams, Kund:innen und Lieferanten dienen, sowie Schulungen, das Intranet, Slack-Channels, Aushänge, das Platzieren im Büro oder Rituale.
  • Die externe Kommunikation hingegen kann sich die komplette Öffentlichkeitsarbeit zu Nutze machen: die Presse- und Medienarbeit von Veröffentlichungen und Werbeanzeigen über Marketingartikel, Webseiten, Publikationen, Firmenbewertungsportale bis hin zu Auftritten. Mit Hilfe der sozialen Medien erfolgt vor allem eine schnelle Verbreitung von Informationen, die neben den Kund:innen auch Mitarbeitenden, Bewerber:innen und möglichen Investor:innen zur Verfügung stehen.

3. Unternehmenswerte leben

Die Bedeutung der beiden ersten Schritte zeigt sich im 3. Schritt. Durch gründlich definierte Werte (1. Schritt), lassen sich Handlungsanweisungen ableiten (2. Schritt) und Werte schließlich vorleben und überprüfen (3. Schritt). Den Worten müssen nun Taten folgen, die von der obersten Ebene ausgehen und zum „daily business“ werden. Führungskräfte spielen daher eine bedeutende Rolle, Unternehmenswerte in der Unternehmenskultur zu verankern. Ihre Handlungen sollten nicht nur vorbildlich sein, sondern werteorientierte Handlungen von Mitarbeitenden hervorheben und ggf. belohnen sowie Verstöße feststellen und ihnen ggf.
Konsequenzen folgen lassen. Darüber hinaus kann mit Hilfe von Workshops oder Aktionstagen Wertearbeit betrieben werden.
Letztlich ist zu beachten, dass Unternehmenswerte insbesondere in Krisen Bestand halten und sie nicht statisch sind. Unternehmenswerte können sich im Laufe der Zeit verändern, was eine Prüfung ihrer Repräsentativität erforderlich macht.

Werte eines Unternehmens: So sieht die Praxis aus

Selbsterklärend sollten Unternehmenswerte also keine zusammenkopierten Trends darstellen. Brian Chesky, der Co-Gründer von Airbnb, empfiehlt außerdem keine Werte auszuwählen, die jeder Mensch sowieso haben sollte.
Handelt es sich beispielsweise um ein eher klassisches Unternehmen, dürfen klassische Unternehmenswerte wie Respekt, Nachhaltigkeit, Transparenz, Vertrauen, Offenheit, Innovation, Teamgeist, Mitarbeiterorientierung oder Integrität auch in den Vordergrund rücken. Soll die Eigenart zum Tragen kommen, darf es ausgefallen sein, dann kommen vielleicht eher Werte wie Abenteuer, Achtsamkeit, Intuition, Andersartigkeit, Präzision oder agile Werte in Frage.

Eine Rolle darf ebenso die Zielgruppe spielen. Die Generation Z wünscht sich beispielsweise oft Faktoren wie Flexibilität (für mobiles und remote Arbeiten), Verlässlichkeit (eine langjährige Verbindung, unbefristete Anstellungsverhältnisse), Fehlerkultur, Weiterbildungsmöglichkeiten, eine moderne Arbeitsausstattung (technologischen Standard), New Work und ein entsprechendes Gehalt.

Wie die Kommunikation von Unternehmenswerten in der Praxis konkret aussehen kann, zeigen die nachfolgenden Beispiele. Die Firmen Daimler Mobility AG und Netflix führen online ausführlich ihre Werte und Unternehmenskultur an.