Purpose – die Triebfeder im Unternehmen

Haben Sie morgens einen Grund, aufzustehen?

Vermutlich müssen Sie zur Arbeit, zu einem Termin, auf die Uni, die Kinder in die Schule oder den Kindergarten bringen, oder ähnliche Dinge erledigen. Leben eben. Aber das ist eher das Tagesgeschäft. Nehmen wir an, Sie gehen morgens ins Büro. Was ist dort ihr Antrieb? Was bringt Sie dazu, jeden Tag dorthin zu gehen und Ihrer Arbeit nachzugehen? Das Gehalt am Ende des Monats?

In diesem Beitrag münzen wir diese Überlegungen auf ganze Unternehmen um. Neben beflügelten Begriffen wie digitale Transformation und Agilität ist Purpose nämlich ein weiterer, der für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen als essentiell gehandelt wird.

Was ist also nun der purpose von Purpose?

Übersetzung und Bedeutung: Was versteht man unter Purpose?

Beginnen wir einmal ganz grob mit einer Übersetzung – schließlich handelt es sich bei purpose ja um einen aus dem Englischen entlehnten Begriff. In einem beliebigen Englischwörterbuch wird man fündig:

  • Grund
  • Absicht
  • Ziel
  • Zielsetzung
  • Zweck
  • Sinn
  • Entschlossenheit
  • Zielbewusstheit
  • Nutzen

Der Purpose ist also das Warum und Wofür eines Unternehmens. Was ist die Mission und wo soll es hingehen? Es ist die Motivation, die im Unternehmen tief verankert ist und dauerhafte Gültigkeit hat.

Noch in den 60er-Jahren war es völlig legitim und gang und gebe, dass Profitmaximierung und die Zufriedenheit der Shareholder der einzige Purpose des Unternehmens war. So zitiert Janet Anderson in ihrem Artikel „Why companies need to strive for more than just profit“ den Ökonomen Milton Friedman, der von Anderson sinngemäß zitiert der Auffassung war „The purpose of business is business.“ Aber:

The long-held assumption that businesses exist simply to make money for shareholders is being challenged.

– Janet Anderson

So simpel macht man es sich eben ein halbes Jahrhundert später nicht mehr. Um wirklich alle Stakeholder mit an Bord zu halten und Marke oder Unternehmen stark und dauerhaft zu positionieren, braucht es inzwischen weit mehr als eine hohe Marge als Purpose.

Der Zweck von Zweck im Unternehmen: Wofür braucht es einen Corporate Purpose?

Den Zweck des, nun ja, Zwecks haben wir nun ja schon angeschnitten. Es geht vor allem darum, alle Stakeholder – Investoren, Mitarbeiter, Kunden, etc. – dauerhaft für das Unternehmen zu begeistern. Der Purpose bildet den Kern der Marke. Er ist nicht nur Grund und Motivation für jeden Schritt des Unternehmens, sondern in direkter Konsequenz eben auch Grund und Motivation dafür, Stakeholder zu werden oder zu bleiben.

Purpose für das Personal als ErfolgsfaktorBesonders in Bezug auf Arbeit und Personal wird Purpose immer wieder in den Raum geworfen. Gerade Millennials – die ja mittlerweile einen essentiellen Teil der (potentiellen) Arbeitnehmer ausmachen – und Angehörigen der Gen Z wird immer wieder nachgesagt, sie suchen Sinn in ihrer Arbeit, wollen Gutes tun (wie auch immer sich das jeweils definiert) und einem höheren Zweck dienen – dem Purpose eben.

People don’t go to work just to get a paycheck; they want to feel what they are doing matters to the world and that they are growing in the job.

Aaron Hurst, CEO of Imperative

Purpose finden und definieren

Das klingt alles sehr sinnvoll – im wahrsten Sinne des Wortes – aber wie kommt man zu einem Purpose für Marke oder Unternehmen? Das Rezept zum perfekt ausformulierten Unternehmenszweck ist so individuell wie die Purposes selbst. Immerhin gibt es einige grundlegende Regeln, an denen man sich orientieren kann.

  • Authentizität
    Das bei weitem Wichtigste am Formulieren eines Purpose ist die Authentizität. Spiegelt der Purpose nicht wider, was das Unternehmen wirklich im Kern antreibt, ist man wahrscheinlich sogar ohne Purpose besser dran. „You can’t fake social impact.“ Also ist es wohl auch besser, ihn sich nicht auf die Fahne zu schreiben. Nicht zuletzt resultieren viele große Skandale selbst sehr erfolgreicher Unternehmen daraus, dass sie versprochene Positionen einfach übergangen haben.
  • Simplizität
    Der Purpose solle möglichst einfach formuliert und für alle Stakeholder nachvollziehbar sein. Wenn beim Lesen nicht auf den ersten Blick klar wird, was damit überhaupt gemeint ist, kann auch die Interpretation sehr frei ausfallen und der Purpose verliert seinen Wert.
  • Individualität
    Der Purpose formuliert so etwas wie bzw. einen Teil der USP sozusagen, und unique ist das, was individuell, noch nie dagewesen und nicht so schnell nachahmbar ist. Außerdem sollte der Unternehmenszweck auf breite Zustimmung stoßen. Man kann sich nicht etwas auf die Fahne schreiben, was ohnehin kein erstrebenswertes Ziel ist.
  • Zukunftsorientierung
    Idealerweise treibt das Unternehmen etwas an, das Lösungen für gesellschaftliche Probleme bringt. Das hilft nicht nur dabei, das zukünftige Fortbestehen des Unternehmens zu sichern, sondern auch die Umwelt des Unternehmens – Gesellschaft, Klima, Ökosystem, etc. – zu schützen und lebenswert zu gestalten.

Um sich noch ein wenig besser vorstellen zu können, wie man zu so einem Unternehmens-Purpose kommt, hat der hier bereits zitierte Aaron Hurst 3 wesentliche Typen von Purpose formuliert:

value-drivenexcellence-drivenimpact-driven
  • Was wollen wir verändern?
  • Was ist unsere Ideologie?
  • Wie handeln wir „richtig“?
  • Wie werden wir besser?
  • Welchen Qualitätsstandard wollen wir erreichen?
  • Was ist unser Einfluss?
  • Wie gehen wir verantwortungsvoll damit um?

Beispiele: 5 Unternehmen – 5 Statements of Purpose

Last but not least haben wir uns auf die Suche nach Purposes bekannter Unternehmen, anhand derer nochmal klarer wird, wie (unterschiedlich) Unternehmenszwecke formuliert und wie gelungen oder womöglich auch eher ungünstig Purposes sein können. Entscheiden Sie selbst!

  • Daimler: „We Move You“
  • Google: „Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.“
  • Nestlé: „Enhancing quality of life and contributing to a healthier future. Driven by our purpose we want to help shape a better world and inspire people to live healthier lives. This is how we contribute to society and ensure our long-term success.“
  • TED: „Spread Ideas.“
  • Zalando: „Reimage fashion for the good of all.“


Bild 2: © Rawpixel.com – stock.adobe.com

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