Purpose finden und definieren
Aber wie kommen Sie nun zu einem Purpose für Ihre Marke oder Ihr Unternehmen? Prinzipiell lassen sich hier keine allgemeingültigen Aussagen treffen. Sicher ist jedoch, dass das Ziel eines erfolgreichen Unternehmenszwecks sein sollte, sich positiv auf die Gesellschaft und die Welt auszuwirken und eine gemeinsame lebenswerte Zukunft zu schaffen.
Der Weg zu einem solchen Unternehmenszweck ist jedoch das Ergebnis des Endresultats – ein individueller Prozess, der in jedem Unternehmen anders abläuft. Dennoch gibt es einige grundlegende Regeln, an denen Sie sich orientieren können:
Wie formuliere ich einen passenden Purpose?
Vier Punkte, die Sie beachten sollten bei der Ausformulierung Ihres Purpose.
Punkt 1
Authentizität
Das bei weitem Wichtigste am Formulieren eines Unternehmenszwecks ist die Authentizität. Spiegelt der Unternehmenszweck nicht wider, was das Unternehmen wirklich im Kern antreibt, kann er noch so gut formuliert sein – er wird keinen Erfolg haben. Nicht zuletzt resultieren viele große Skandale sehr erfolgreicher Unternehmen daraus, dass sie versprochene Positionen übergangen haben.
Punkt 2
Simplizität
Der Purpose sollte möglichst einfach formuliert und für alle Stakeholder nachvollziehbar sein. Wenn beim Lesen nicht auf den ersten Blick klar wird, was damit überhaupt gemeint ist, kann auch die Interpretation sehr frei ausfallen und der Unternehmenszweck verliert seinen Wert.
Punkt 3
Individualität
Der Purpose gehört zum Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens. Er sollte daher individuell und nicht so schnell nachahmbar sein. Außerdem ist es wichtig, dass der Unternehmenszweck auf breite Zustimmung stößt. Es bringt nichts, einen Unternehmenszweck festzulegen, der kein erstrebenswertes Ziel in der Gesellschaft darstellt.
Punkt 4
Zukunftsorientierung
Idealerweise treibt das Unternehmen etwas an, das Lösungen für gesellschaftliche Probleme bringt. Das hilft nicht nur dabei, das zukünftige Fortbestehen des Unternehmens zu sichern, sondern auch die Umwelt des Unternehmens – Gesellschaft, Klima, Ökosystem, etc. – zu schützen und lebenswert zu gestalten.
Damit Sie sich ein wenig besser vorstellen können, wie Sie zu einem Unternehmenszweck kommen, hat Aaron Hurst drei wesentliche Typen von Purpose formuliert:
Purpose ist heutzutage ein wichtiger Begriff in der Unternehmenswelt. Dieser aus dem Englischen entlehnte Begriff bezieht sich auf den Sinn und Zweck eines Unternehmens. Es ist die Motivation, die im Unternehmen tief verankert ist und dauerhafte Gültigkeit hat. Doch wozu das Ganze? Erfahren Sie hier, wieso ein gut formulierter Zweck für die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens so wichtig ist.
Übersetzung: Was versteht man unter Purpose?
Eine grobe Übersetzung des Anglizismus zeigt bereits den grundlegenden Gedanken von Purpose im Unternehmen. Das englische Wort bedeutet auf Deutsch so viel wie:
- Grund
- Absicht
- Ziel
- Zielsetzung
- Zweck
- Sinn
- Entschlossenheit
- Zielbewusstheit
- Nutzen
Demnach ist der Unternehmenszweck das Warum und Wofür einer Marke oder Firma. Er ist die Mission des Unternehmens und bestimmt dessen Zukunft maßgeblich mit.
Noch in den 60er-Jahren war es völlig legitim, dass Profitmaximierung und die Zufriedenheit der Shareholder der einzige Sinn eines Unternehmens waren. So einfach ist es jedoch ein halbes Jahrhundert später nicht mehr. Um heutzutage alle Stakeholder mit an Bord zu halten und Marke oder Unternehmen stark und dauerhaft zu positionieren, braucht es inzwischen weit mehr.
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Sinn und Zweck im Unternehmen: Wofür braucht es einen Corporate Purpose?
Beim Unternehmenszweck geht es vor allem darum, alle Stakeholder – Investor:innen, Mitarbeitende, Kund:innen, etc. – dauerhaft für das Unternehmen zu begeistern. Er bildet den Kern der Marke. Er ist nicht nur Grund und Motivation für jeden Schritt des Unternehmens, sondern in direkter Konsequenz auch Grund und Motivation dafür, Stakeholder zu werden oder zu bleiben.
Besonders in Bezug auf Arbeit und Personal wird der Unternehmenszweck immer wieder diskutiert. Ausgesprochen wichtig sind in diesem Zusammenhang die Millennials und die Gen Z. Sie machen mittlerweile einen essenziellen Teil der (potenziellen) Arbeitnehmer:innen aus. Ihnen wird nachgesagt, sie wären stets auf der Suche nach dem Sinn und Zweck ihrer Arbeit und wollen Gutes tun.
Um Aaron Hurst, einen Experten in Sachen Unternehmenszweck, zu zitieren: People don’t go to work just to get a paycheck; they want to feel what they are doing matters to the world and that they are growing in the job.
Genau hier setzt der Corporate Purpose an. Er verleiht Ihrer Marke oder Firma einen Sinn sowie eine Daseinsberechtigung und versucht dadurch, für Ihre Mitarbeiter:innen eine sinnvolle Arbeit zu schaffen. Er verleiht dem Unternehmen samt Mitarbeiter:innen einen gemeinsamen, verbindenden Gedanken. Im Großen und Ganzen geht es immer darum, welchen Beitrag ein Unternehmen für die breite Bevölkerung leistet und was es zu einem wertvollen Mitglied der Gesellschaft macht.
Ihr Weg zur Transformation
Value-driven
- Was wollen wir verändern?
- Was ist unsere Ideologie?
- Wie handeln wir „richtig“?
Excellence-driven
- Wie werden wir besser?
- Welchen Qualitätsstandard wollen wir erreichen?
Impact-driven
- Was ist unser Einfluss?
- Wie gehen wir verantwortungsvoll damit um?
Das heißt nun jedoch nicht, dass Sie den Zweck Ihres Unternehmens basierend auf einem dieser drei Grundtypen festlegen müssen. In der Praxis treten häufig Mischformen und unklare Positionierungen auf, die sich zwar an diesen Typen orientieren, aber nicht 1:1 zuordnen lassen. Sie helfen Ihnen jedoch, den Purpose Ihres Unternehmens anhand konkreter Leitfragen zu definieren.
Purpose in der Praxis: 5 Unternehmen – 5 Statements
Die meisten großen Unternehmen haben ihre Erfolge unter anderem einem gelungenen Purpose zu verdanken. Hier ein paar Beispiele für bekannte Firmen und deren Missionen. Lassen Sie sich inspirieren:
- Nike: „To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. *If you have a body, you are an athlete.“
- Google: „To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.“
- Facebook: „To give people the power to share and make the world more open and connected.”
- Twitter: „To give everyone the power to create and share ideas and information instantly, without barriers.”
- Sony: „To be a company that inspires and fulfills your curiosity.”
Ihr Weg zur Transformation
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